Deep Dive: Sales – Über Versicherungen als Push- und Pull-Produkt

Versicherungsunternehmen stehen heute vor anderen Herausforderungen als in der Vergangenheit. Digitalisierung, Individualisierung und der Aufstieg der Gig-Economy sind nur einige Beispiele für Aspekte, die in den letzten Jahrzehnten stark an Relevanz gewonnen haben. Eine Herausforderung aber bleibt die gleiche - der Vertrieb.

Bedingt durch den rasanten Wandel der Technologie und der Kundenbedürfnisse, mit denen viele Versicherer nur schwer Schritt halten können, ist besonders der effiziente und erfolgreiche Vertrieb zu einer wachsenden Herausforderung geworden.
Schauen wir uns zum Beispiel die Abschlusskostenquote an, die für Versicherer erheblich gestiegen ist. Vergleicht man sie mit dem Jahr 2004, so ergibt sich für die 30 größten Anbieter weltweit ein Anstieg um 7 %. In Anbetracht der technischen Entwicklungen und der Konsolidierung im Vertriebsbereich sollten sich Versicherer besonders auf die Optimierung der Sales-Kanäle und die Verbesserung ihrer Verkaufstechniken konzentrieren.

Mit diesen Herausforderungen konfrontiert, müssen wir anfangen Sales-Prozesse grundlegend zu hinterfragen, um langfristig funktionierende Strategien für einen erfolgreichen Versicherungsvertrieb zu etablieren. Diese müssen mit der sich ständig verändernden digitalen Umgebung mithalten und ihr standhalten können.


Push oder Pull?

Versicherungen galten schon immer als „Push-Produkt“. Sie brauchen Makler und Agenten, die die Versicherungsprodukte bewerben und die Interessenten über Risiken und Angebote informieren. Dies ist jedoch mit hohen Vertriebskosten für den Versicherer verbunden und führt zu einem Mangel an Personalisierung für den Kunden.

Die Pandemie hat in den letzten zwei Jahren bewiesen (oder einfach eine laufende "demografische" Entwicklung beschleunigt), dass Kunden direkt über digitale Vertriebskanäle erreicht werden können. Verbraucher werden ermutigt, eigenständig Entscheidungen zu treffen und Policen abzuschließen. Verändertes Verbraucherverhalten und die steigende Zahl der Internetnutzer unterstützen dieses Sales-Modell. Egal ob auf Websites, in soziale Medien und Apps. Unsere Aufgabe als Versicherer ist es nun, die Verfügbarkeit von Informationen und ein gutes Nutzererlebnis zu gewährleisten.

Als Pull-Produkt können Versicherungen direkt vom Versicherer verkauft werden und/oder als „embedded“ Lösung ein kleinerer Teil eines größeren Produkts werden. Dies ermöglicht einen direkten Kontakt mit dem Kunden. Aber Achtung: dieser Ansatz erfordert auch Flexibilität, wenn es darum geht, sich mit innovativen Deckungen gegen neue Risiken abzusichern. Und nicht zu vergessen: Versicherungen erschließen neue Märkte, indem sie neue Produkte – wie Embedded-Insurance-Policen – schaffen, die sich nach dem Bedürfnis ihrer Kunden richten.
Schauen wir uns die verschiedenen Möglichkeiten an, dies zu tun:


Kunden wachen nicht auf und denken über Versicherungen nach, sondern über das Problem

Das Messaging muss das Problem und seine Lösung ansprechen.

Im digitalen Verkauf dreht sich alles um Kommunikation. Potenzielle Kunden wachen nicht mit dem Gedanken an eine Versicherung auf, sondern denken zuerst an das Problem, das sie haben. Der Storytelling-Ansatz im Vertrieb besagt, dass man zunächst den „Pain Point“ anspricht und danach die Lösung vorschlägt. Auf diese Weise versuchen Versicherer den potenziellen Kunden auf eine Reise mitnehmen, bei der der Kunde die Hauptfigur ist.

Wie treten Versicherer mit einem potenziellen Versicherungskäufer in Kontakt? Menschen neigen dazu, nach Informationen zu suchen, bevor sie ein komplexes Produkt wie eine Versicherung kaufen.

Was ist das Erste, was der Interessent über das Angebot des Versicherers liest? Wenn es nicht auf das Problem des Kunden eingeht, ist es vielleicht an der Zeit, die eigene Botschaft zu überdenken.

Und wenn Sie das Problem ansprechen, spielen Sie bitte nicht mit Angst und Sicherheit, wie man es in den letzten 50 Jahren getan hat. Verwenden Sie echte Inhalte, die für Humor und/oder Erleichterung sorgen. Aber bloß nicht das hundertste Archivbild einer glücklichen Familie.


Passende Kunden am richtigen Ort treffen


Optimierung der Website und der Social-Media-Kanäle als Quelle für alle notwendigen Informationen.
Beiträge in den sozialen Medien können dazu genutzt werden, Informationen mit potenziellen Kunden zu teilen und neue Kunden zu gewinnen. Viele Unternehmen unterschätzen noch immer diese Möglichkeit, ihre Kunden dort zu treffen, wo sie sich aufhalten. Es ist deshalb maßgeblich, dass Versicherer ihre Zielgruppe kennen und wissen, wo sie sich aufhält, um sie auf dem richtigen Kanal mit relevantem Content zu treffen. Indem Versicherer relevante Inhalte teilen, machen sie ihre Kunden nicht nur auf ihr Produktangebot aufmerksam. Sie können ihre Angebote auch auf der Grundlage von Zielgruppenmetriken personalisieren. Darüber hinaus können soziale Medien als Brand Building Instrument genutzt werden, um das Vertrauen der Kunden zu sichern.

Es gibt jedoch mehr Möglichkeiten und Plattformen, um potenziellen Kunden zu erreichen als nur auf Instagram. Nutzen Sie auch kleinere Plattformen und setzen Sie auf professionell durchgeführte und inhaltsorientierte Marketingkampagnen.


Die Bedeutung von UX und UI


Was wollen Sie erreichen und was ist das Bedürfnis der Kunden

Einer der wichtigsten Entscheidungsmomente: der erste Eindruck potenzieller Kunden, wenn sie Formulare und Informationsbroschüren durchsehen. Ein verwirrender Prozess mit unklaren Schritten kann dazu führen, dass potenzielle Kunden den Abschluss einer Versicherung wieder aufgeben. Es gibt mehrere einfache Möglichkeiten, dies zu verbessern:

  • Komplexe Prozesse in mehrere einfache Teile aufschlüsseln
  • Hinweisen und Erklärungen neben den auszufüllenden Feldern bereitstellen
  • Design und den Gesamteindruck der Website und des Formulars verbessern
  • Informationen visualisieren, wo immer möglich
  • Konsistenz und stringenten Informationsfluss bewahren
  • Die Website für die mobile Nutzung optimieren

Indem Sie dafür sorgen, dass die User Experience sowohl für Sie als auch für Kunden funktioniert, können die Kosten für die Kundengewinnung gesenkt und Markentreue geschaffen werden. Dabei sollten Versicherer immer bedenken, dass wir im Jahr 2022 leben. Verfügbare Daten sollten unbedingt genutzt werden, um dem Wunsch der Verbraucher nach wachsender Personalisierung entgegenzukommen -


Wann und wo eine Personalisierung Sinn macht


In einer idealen Welt wäre jede Versicherungspolice eine individuelle Police.

Die Nutzung von Datenanalysen individualisiert das Einkaufserlebnis des Kunden. In einer idealen Welt hätte ein Versicherer genügend Informationen über jeden einzelnen Kunden, um Versicherungsprodukte so anzupassen, dass sie zu 100 % maßgeschneidert sind – mit einer individuellen Deckung zum richtigen Preis. Natürlich immer im Sinne der Datenschutzverordnungen.
Das können wir jedoch – noch - nicht bieten.

Aber Versicherer können damit beginnen, ihre Kunden in Gruppen zusammenzufassen, die nebeneinander heterogen sind, aber innerhalb der Gruppe möglichst homogen. Auf diese Weise können sie Kunden die passenden Policen vorschlagen, wie Netflix seinen Nutzern die passenden Filme vorschlägt.

Man muss es aber auch nicht verkomplizieren. Ein einfaches Produkt, das online verkauft wird, sollte so bleiben, wie es ist - einfach. Das heißt: Personalisieren Sie nur dort, wo es nötig ist und sowohl für den Kunden als auch für Sie als Versicherer Vorteile bringt.


"Versicherungen werden verkauft, nicht gekauft"


Kunden sehen einen Mehrwert, wenn es Berührungspunkte mit dem Versicherer gibt.

Vielleicht ist mittlerweile deutlich, dass diese alte Weisheit der Versicherungsbranche in der heutigen verbraucherorientierten Gesellschaft nicht mehr gültig ist. Potenzielle Kunden schließen etwas aktiv ab, um sich gegen mögliche Risiken auf dem Markt zu schützen. Einem Markt, der voll von Unternehmen ist, die ähnliche Produkte anbieten. Kunden bewerten die vielfältigen Angebote auf der Grundlage des Wertes, den sie schaffen.

Seien Sie sich der heterogenen User Journey bewusst, die je nach dem verkauften Versicherungsprodukt, der Zielgruppe und dem Standort variieren. Sie können also sehr unterschiedlich sein. Optimieren Sie Ihre Berührungspunkte mit Ihren potenziellen Kunden auf die bestmögliche Weise – und über den Schadensfall hinaus. Das geht am besten über Ausprobieren und Lernen.

Ganz wichtig: Versicherer müssen mit ihren Kunden interagieren, auch wenn der Verkauf abgeschlossen ist. Indem sie sicherstellen, dass das Produkt die Bedürfnisse der Kunden erfüllt, können sie starke und dauerhafte Beziehungen aufbauen. Bedenken und Fragen der Kunden müssen beantwortet werden. Nur so können Versicherer das Vertrauen und die Loyalität ihrer Kunden gewinnen und erhalten.


Seien Sie der vertrauenswürdige Versicherungsanbieter


Verlässlichkeit ist ein Weg zur Loyalität. Versicherer müssen erreichbar sein, wenn ihre Kunden sie am meisten brauchen.

Viele Anbieter fragen sich noch immer, wie sie sich diese Art von Vertrauen und Loyalität verdienen können. Es gibt verschiedene Wege. Ein wichtiger Schritt ist, in kritischen Momenten für einen Kunden da zu sein. Oder zu wissen, was er will - bevor er es tut. Vertrauen ist die Grundlage für alle oben genannten Aspekte einer erfolgreichen Kundenbeziehung: vom ersten Kontakt bis zur Schaffung einer langfristigen Beziehung.
Unabhängig davon, wo Sie im digitalen Vertrieb stehen - überlegen Sie, wo Sie hinwollen. Am Ende ist es egal, ob Sie einen Versicherungsmakler oder Google/Facebook bezahlen. Beides sind Sales-Kosten. Passen Sie die Strategie an Ihre Bedürfnisse an. Wichtig ist es, dabei schnell zu sein, zu lernen und sich anzupassen.

Und wenn Sie ein europäischer Versicherer sind, der derzeit vor genau diesen Herausforderungen steht - wir helfen Ihnen gerne. 

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